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□馮露

打造文旅IP，是中國文旅市場未來的發(fā)展趨勢，那些具有IP屬性、富有故事性和情感附加值的文旅體驗備受游客青睞。近年來，沈陽陸續(xù)打造了紅梅文創(chuàng)園、1905文化創(chuàng)意產業(yè)園等以工業(yè)文化遺產為核心的文旅IP，為城市居民帶來別具一格的文化生活體驗和文化消費方式。文旅共建是沈陽現(xiàn)代化都市圈七市一區(qū)協(xié)同發(fā)展的重要內容之一，如何打造文旅IP成為都市圈文旅融合發(fā)展中必須面對的新課題。

首先，要扎根地域文化，打造高辨識度文旅IP。文旅IP同時具有商業(yè)屬性和文化屬性，不可顧此失彼。根據以往的調查，不少文旅IP缺乏明確、獨特、集中的文化定位，而文化定位正是觸發(fā)游客情感共鳴、豐富旅行體驗的關鍵。如果僅僅在某一文化標簽下，通過音樂、劇場、展覽、餐飲等消費場景設計IP內容，很容易陷入千篇一律的模式。這樣的文旅IP缺乏高辨識度和不可復制性，沒有觸動文化內核，也就失去了成長為更具影響力文化地標的機會。因此，IP最重要的屬性就是通過設置高辨識度，在傳播中產生強大的流量吸聚力，進而轉換成旅游產業(yè)的消費力。

其次，要深挖地方歷史文化寶藏，為現(xiàn)代化都市圈文旅IP賦能。沈陽現(xiàn)代化都市圈七市一區(qū)各自擁有獨特的文化IP優(yōu)勢，可以通過文脈的延伸帶動旅游線路的拓展，完成都市圈文旅IP深度融合。例如，當我們游覽沈陽故宮之時，是否知道那些歷經300年仍舊流光溢彩的琉璃瓦來自于遼南海城的黃瓦窯？作為東北唯一的官窯，黃瓦窯290余年的歷史，凝結著遼寧地域文化的傳統(tǒng)、特質與精華，是一種以“文化”承載人類情感并接受市場檢驗的符號、形象、元素、故事和物質載體，具有優(yōu)良的文化IP屬性和極高的辨識度。那些被時間塵封卻存留于我們身邊的歷史故事，需要我們在文旅敘事的框架中加以講述；那些辛苦勞作的工匠及其精神，需要我們運用符號予以再現(xiàn)和表達；那些傳統(tǒng)琉璃文化的工藝技法和藝術風格，需要我們在文旅設計中加以關注和傳遞?？梢哉f，都市圈的現(xiàn)代化不是和以往歷史告別，而是以新的形式發(fā)掘歷史文化寶藏為現(xiàn)代化賦能。

最后，要重視社交媒體語境下文旅IP的開發(fā)與傳播。文旅IP的產生與發(fā)展依托于移動互聯(lián)網的普及，依托粉絲群體的快速聚集及高質量、高頻率的信息傳遞。文旅IP可以將旅游視為一種參與式文化體驗，推進傳統(tǒng)的觀光式旅游轉向追求搭載精神屬性、個性化價值及參與式體驗的地方文化旅游，更多地鼓勵受眾從旅行者到傳播者的身份轉變。

(作者為遼寧大學新聞與傳播學院副教授)

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